アイドルBABYMETALがヒットした理由

「かつて日本は、ファッションやライフスタイルなどの文化は輸入一辺倒でした。それが90年代に入り、
アニメなどの『オタク』ムーヴメントをはじめ輸出の動きが見えるようになり、最近ではそういった日本独自の文化が『クールジャパン』として海外の人々からも注目されています。
BABYMETALの場合は、日本で大きく取り上げられていなかったにもかかわらず、海外進出をきっかけとして先に欧米諸国から評価されるという逆輸入現象を起こしました。
日本のアイドル業界では前例がないのではないでしょうか」

　アイドル文化が日本ほど定着していない欧米でそのコンセプトや演出がウケ、昨年はワールドツアーを敢行し大盛況に。
さらに今年8月にはグラストンベリーに並ぶイギリス最大級の野外ロックフェス「Reading and Leeds Festivals」で、
同フェスティバル史上最年少でのメイン野外ステージに出演予定と勢いは衰えない。
昨年には日本でも2日連続の東京・武道館公演を成功させており、AKB48やももいろクローバーZなどに比べると知名度は劣るものの、国内で着実に人気を得ているBABYMETALは、マーケティング的にどう分析できるのだろうか。

「まず一つは高品質戦略が挙げられます。バックバンドを一流のミュージシャンで構成し、本場の人々をうならせる演奏をする。
さらに持ち曲が少ないがゆえに、メンバーが一曲一曲を練習によってしっかりと成熟させ、玄人でも受け入れられるクオリティでファンに楽曲を届けることができるのです。
質重視の海外オーディエンスは、『ハイクオリティのサウンドをバックに少女たちがパフォーマンスをしながら歌っている』という点に新鮮さを覚え、
熱狂したのだと思います。逆輸入的にブレイクするとは運営側も想定していなかったでしょうが、アイドルとは違う売り出し方をしたことが、人気を得た大きな理由です」（同）

●AKB48は株式会社制度に倣ったマス・マーケティング

　では、同じアイドル界で現在大人気を誇るAKB48やももクロとは、ビジネス戦略的にどのような違いがあるのだろうか。

「一般的なアイドルの代表格であるAKB48は、できるだけ多くの人をターゲットにオープンに情報等を開示していく、いわゆるマス・マーケティング型です。
毎年行われる選抜総選挙も、『選挙』という言葉に惑わされがちですが、CDをたくさん買った人ほど多くの投票権を持てるといういわば『株式の議決権』に近い特性を利用し、
マスを対象に商品を手に取ってもらうのが戦略。さらに、バラエティに限らず、あらゆるテレビ番組にメンバーが露出して広く存在を浸透させようというメディア戦略が顕著なところもマス・マーケティング的です」（同）

ちなみに、ももクロも同じくメディア露出が多いような印象があるが、AKB48とは少し戦略が異なるという。

「ももクロはどちらかというと、イベント・ベースド・マーケティングという、イベントを主導にして商品やサービスを提示していくスタイルです。
ライブで多くの人を集客して、そこでグッズなどで売り上げを上げていこうというものでしょう。
その方針と確かな実績、スキルがあって、国立競技場や日産スタジアムに数日間で何十万人という顧客を集めることができる。
つまり、マスを狙いつつもイベントで収益を上げようとするのが、ももクロといえます」（同）

(>>2以降に続く)

　では、この2グループと比較し、BABYMETALの戦略は、どのように分類されるのだろうか。

「メディア露出は2グループよりも少なく、さらに公式サイトでも情報開示が決して多くはないため、非常にクローズドで限定的マーケティングだと考えられます。
さらに、運営側がヘッドバンギング等のライブでの“ノリ方”を提示したり、来場者に対して男性限定ライブでは顔を真っ白にしたりするなど、ある種のドレスコードを提案して、それに賛同できる人だけ参加させるという高圧的なマーケティングスタイルも特徴的です。
これはマスを対象とすればなかなか取れない戦略であり、一定の限定されたファン層を対象とし、
かつ『海外で評価された』という実績があるからこそできる、商品の売り出し方、ハイ・プレッシャー・マーケティングだといえます」（同）

　有馬氏はBABYMETALを「今年最もヒットが予想されるもの」のひとつに挙げるが、彼女たちの動向は要注目といえよう。

（解説＝有馬賢治／立教大学経営学部教授、構成＝A4studio）
http://zasshi.news.yahoo.co.jp/article?a=20150510-00010003-bjournal-ent&p=2